Uruguay sorprende: identidad renovada y estrategia para la temporada 2025/26

Una identidad visual que habla por sí sola

La nueva campaña “Uruguay sorprende” se apoya en un logo que no solo nombra al país, sino que lo representa y lo sugiere desde múltiples niveles semióticos. La palabra “Uruguay” se fragmenta en dos bloques —“URU” y “GUAY”— escritos con trazos manuales, irregulares, casi artesanales. Esa tipografía no busca la perfección: transmite cercanía, frescura y humanidad, diferenciándose de las marcas frías y corporativas.

Autor; Jacobo Malowany  – síganme en todas las redes sociales como @jacobomalowan

El diseño, además, evoca la silueta del mapa nacional, pero lo hace sin dibujarlo directamente: un gesto icónico que activa en la mente del observador la referencia inmediata al territorio. El color azul refuerza la conexión con el Río de la Plata, el Atlántico y el cielo abierto, símbolos de calma, confianza y apertura.

En términos semióticos, el isotipo funciona en tres planos:

• Ícono: el contorno sugerido del país.
• Símbolo: el nombre Uruguay como identidad nacional.
• Índice: la escritura a mano como signo de hospitalidad y autenticidad.

El slogan “Uruguay sorprende” actúa como anclaje verbal que completa el mensaje: no se trata solo de un lugar para visitar, sino de una experiencia que ofrece más de lo esperado. Con este enfoque, la campaña logra romper con los imaginarios reducidos a sol y playa, para abrir camino a propuestas rurales, culturales, religiosas y gastronómicas.

Una lectura especial en clave internacional

Un detalle que añade valor a la estrategia es la segunda lectura posible de la palabra “GUAY”, que en España significa muy lindo, divertido, genial. Esta coincidencia lingüística puede convertirse en un recurso de atracción para el público español, un mercado emisor en crecimiento hacia Uruguay.
De cara a FITUR 2026, en Madrid, este guiño cultural puede aprovecharse como parte del relato: “Uruguay es guay”, reforzando la simpatía y la conexión inmediata con el turista ibérico.

El debate detrás del slogan

En diálogo con Cristhian Pos, director nacional de Turismo, surgió una revelación interesante sobre la creación del lema de la campaña.

“Se discutió si debía ser Uruguay te sorprende o simplemente Uruguay sorprende. Fue un tema muy debatido por el equipo”, comentó Pos.

La elección final por la versión más breve respondió a su fuerza comunicacional: directa, fácil de recordar y adaptable a diferentes idiomas y mercados internacionales.

De esta manera, el slogan no solo expresa una promesa turística, sino que refleja un proceso creativo colectivo, donde cada palabra fue cuidadosamente evaluada para proyectar la identidad del país en el mundo.

Estrategia oficial para captar turismo argentino

En el lanzamiento de la campaña, realizado durante la Feria Internacional de Turismo de Buenos Aires, el ministro de Turismo, Pablo Menoni, explicó: “Con más promoción y con las exoneraciones fiscales que tenemos, entendemos que podemos captar más turistas de Argentina”.

Argentina es el principal emisor de visitantes hacia Uruguay y representa el 70% de las llegadas internacionales, según el embajador en Buenos Aires, Diego Cánepa. El desafío, según Menoni, es evitar las oscilaciones de coyuntura que afectan la competitividad en precios, y para ello se apunta a la microsegmentación y al uso de inteligencia artificial en la promoción.

Incentivos, fiscalidad y conectividad aérea

La estrategia 2025/26 incluye:

• Exoneraciones fiscales: IVA cero en hoteles todo el año; devolución de 9 puntos de IVA en gastronomía, alquiler de autos, servicios para eventos y arrendamientos hasta abril 2026; y régimen de tax free en comercios adheridos.
  
• Incentivos a aerolíneas: un artículo del proyecto de Ley de Presupuesto prevé estímulos económicos en efectivo por aumento de pasajeros. Ya se confirmó que Aerolíneas Argentinas operará rutas San Pablo–Punta del Este, Porto Alegre–Punta del Este y Córdoba–Punta del Este, ampliando la conectividad clave para la temporada.
  
• Diversificación de productos: profesionalización de las propuestas tradicionales e impulso a segmentos rurales, culturales y religiosos.

Una jornada de lanzamiento de temporada para los sentidos

La presentación de Uruguay en la FIT también se vivió como una celebración cultural. Durante la noche, se sortearon importantes premios con estadías por todo el país, gentileza de operadores turísticos. Tuve la fortuna de ser uno de los ganadores, lo que transformó la velada en una experiencia aún más personal y especial.

El marco estuvo acompañado de una cuidada propuesta de gastronomía uruguaya y una puesta artística de gran nivel. El trío Bandoneonas —integrado por Abril Farolini, Sandra González y Alejandra Genta— interpretó tangos con bandoneón, reivindicando el rol de la mujer en un género tradicionalmente masculino. A su vez, la Rueda de Candombe aportó un momento vibrante: seis músicos sentados alrededor de una mesa recrearon un vasto repertorio de candombes, en un formato inspirado en las rodas de samba cariocas. Participaron Ale Luzardo, Claudio Martínez, Hernán Peyrou, Rolo Fernández, Diego Paredes y Darío Terán.

Entre el tango y el candombe, la noche sintetizó lo que la campaña busca transmitir: un país que sorprende a través de la diversidad de sus expresiones culturales y de la calidez de su gente.

Una política sostenida de presencia internacional

La participación constante en la FIT de Buenos Aires consolida la estrategia de posicionamiento como política de Estado. La campaña comenzará a difundirse en octubre en redes sociales de Uruguay Natural, medios digitales en Argentina, Brasil, Chile y otros mercados, así como en ferias internacionales.

Con identidad visual renovada, beneficios fiscales, nuevas rutas aéreas, un guiño cultural que dialoga con España y una gala que mostró la riqueza artística del país, Uruguay se prepara para que la temporada 2025/26 sea más que un buen verano: un tiempo para confirmar que Uruguay sorprende… y lo seguirá haciendo.

Autor:

Para contactar a Jacobo Malowany o conocer más sobre su trabajo, puede escribirle a jmalowany@altagerencia.es. Su dedicación al turismo, la enseñanza y el coaching lo convierten en un profesional calificado en el panorama actual.

Nota:

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